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Mobile OTT 유형에 따른 이용자 특성과 맥락적 이용 행태

모티
2020-04-16

1. 약진하고 있는 국내 Mobile OTT 서비스

통신서비스와 스트리밍 기술이 나날이 발전함에 따라 양질의 ‘RMC(Ready Made Contents)’를 손쉽게 소비할 수 있는 ‘OTT(Over The Top)’ 플랫폼의 약진이 그 어느 때보다 두드러지게 나타나고 있습니다. 특히 넷플릭스를 중심으로 한 해외사업자들의 급격한 성장은 국내 Mobile OTT 사업자 사이에서 큰 위기감을 고조시키며, 산업 전반의 고도화를 이끄는 ‘메기효과’를 야기하고 있는데요. 이를 계기로 작년 한해는 국내 OTT 시장의 변곡점이라고 해도 과언이 아닐만큼 산업 전반에서 큰 변화들이 포착된 시기였습니다. 이러한 변화들 가운데서도 무엇보다 글로벌 OTT 플랫폼에 대응하기 위한 국내 플랫폼 사업자와 콘텐츠 공급업자 간 수직적 기업결합 및 제휴가 두드러졌습니다. 콘텐츠연합플랫폼(기존 POOQ 사업자)과 SKT(기존 OKSUSU 사업자)의 서비스 결합으로 탄생한 ‘웨이브(WAVVE)’를 시작으로, KT는 기존 모바일 서비스를 대대적으로 개편한 ‘시즌(SEEZN)’을 선보였으며, TVN과 JTBC는 자사 콘텐츠를 유통할 수 있는 통합 플랫폼 론칭을 예고하기도 했습니다.


국내 Mobile OTT 서비스의 성장과 이용자 확대 

사업자 간 결합으로 인한 신규 서비스의 론칭과 기존 사업자의 서비스 개편, 그에 따른 각종 마케팅 프로모션이 연이어 이슈가 되며 Mobile OTT 이용자 층 역시 꾸준히 확대되는 추세를 보이고 있습니다. 실제로 2019년 11월 기준, 국내 모바일 이용인구 중 26.9%가 주요 Mobile OTT서비스를 이용하고 있는 것으로 확인되었습니다.



2. Mobile OTT 시장 분화에 따른 선택적 이용행태 등장

Mobile OTT 서비스의 대중화와 함께 산업 내 경쟁구도가 치열해지면서 각 사업자들은 자체 오리지널 콘텐츠 제작, 독점 제휴 콘텐츠 유통, 구독 모델 정교화 등 차별화된 플랫폼 전략을 구사하며 시장 점유율을 확대하기 위한 노력을 기울이고 있습니다. 그 중에서도 국내 방송/통신 서비스를 중심으로 한 OTT 서비스는 ‘월정액 유료 구독’ 모델을 고수하고 있는 글로벌 사업자와 달리, VOD 건당 결제 및 실시간 TV 제공 등의 서비스를 유지하며 독자적인 영역을 확보하고 있는 것으로 보입니다. 이에 공정거래위원회는 콘텐츠 종류와 VOD 요금 부과방식을 기준으로 국내 Mobile OTT 시장을 획정하고, 현 시점에서 각각의 서비스가 대체제보다는 보완재로써 기능할 수 있는 가능성을 시사했습니다.


국내 Mobile OTT 시장 현황 및 주요 서비스 구분 

이처럼 서비스 특성에 따른 시장 다각화 및 분화 현상이 가시화되고 있는 가운데, 본 토픽에서는 국내 Mobile OTT 산업 현황을 분석하기 위해 주요 OTT 플랫폼을 제공 콘텐츠 및 서비스 특성에 따른 2개 카테고리(SVOD only/혼합형 SVOD)로 분류했습니다. 이때 SVOD only 서비스는 ‘넷플릭스’와 유사한 월정액 구독 방식의 콘텐츠 제공 서비스로, 혼합형 SVOD는 ‘웨이브(Wavve)’와 같은 국내 방송/통신 사업자 중심 서비스로 정의했습니다. 본 기준에 따라 분류된 각 OTT 산업군은 성장 추세에서부터 상이한 모습을 보이고 있습니다. 통신 기 가입자를 대상으로 일찌감치 성장을 이뤄온 혼합형 SVOD가 2018년 이후 보합세를 유지하고 있는 반면, SVOD only 서비스는 1년 새 1.7배의 성장세를 보이며 전체 OTT 산업군의 확대를 견인하고 있는 것으로 파악됩니다.


Mobile OTT 시장 분화에 따른 선택적 이용 현상

Mobile OTT 사업자들의 전략 차별화와 그에 따른 시장 분화는 이용자들의 다양한 니즈를 자극하는 동인으로 작용하며, 이용자 개개인이 본인의 주요 니즈에 따라 원하는 서비스를 선택적으로 이용하는 행태를 야기하고 있습니다. 나아가 서로 다른 특성에 따라 2개 이상의 서비스를 중복해 구독하는 이용자 또한 확대되고 있는 것으로 추정됩니다. 일례로 2019년 11월 기준 국내 Mobile OTT 이용자들의 평균 이용 App 개수는 1.3개로 확인되었으며, 주요 Mobile OTT 서비스 별 타 서비스 중복 이용자의 비율은 27% 이상으로 추정되고 있습니다. 전체 Mobile OTT 이용자 중 SVOD only 서비스와 혼합형 SVOD 서비스를 조합해 시청하는 이용자의 비중도 12.6%로 조사되었습니다. 특히 iOS OS를 활용하는 이용자의 경우, 유형 간 조합적 이용행태를 보이는 이용자가 평균 대비 높은 18.2%로 드러났습니다. 이러한 결과로, 향후 여러 서비스를 넘나들며 콘텐츠 욕구를 해소하는 이용 행태가 젊은 층 사이에서 일반적인 시청패턴의 하나로 자리잡을 것이라 전망됩니다.

한편, 서비스 유형별 단독 이용자의 경우 혼합형 SVOD 이용자의 비중이 67.4%로 높게 확인되었으며, SVOD only 이용자는 상대적으로 적은 20%로 조사되었습니다. 이는 월정액 구독료를 지불해야 하는 SVOD only 서비스 특성에서 기인된 결과로, 아직 국내에서는 가격저항이 낮은 통신/방송사 기반의 사업자 영향력이 큰 상황이라고 보여집니다.

이와 같이 Mobile OTT 서비스 다각화가 시청 니즈에 따른 이용자 분화 현상을 이끌고 있는 가운데, 본 토픽에서는 각 Mobile OTT 유형의 주요 성과 및 단독/중복 이용자 특성을 비교함으로써 서비스 별 gain point를 고찰해보고자 합니다. 더불어 서비스 유형별 이용맥락을 유추해 각 서비스 군의 향후 주요 타깃군을 검토하고 보완/대체 관계를 제언하고자 합니다.


3. Mobile OTT 서비스 유형별 이용자 특성 및 이용행태 비교

Mobile OTT 서비스 유형별 단독 이용자와 2개 서비스 중복 이용자 간 인구통계학적 특성 및 이용행태를 살펴본 결과, 각 이용자 그룹 간 특성이 매우 상이하게 나타났습니다.

- Mobile OTT 서비스 유형별 이용자 Demo 및 이용 특성


먼저 각 서비스별 성/연령 비중을 살펴본 결과, SVOD only 서비스는 남녀 모두 2030 세대에 이용이 집중된 경향이 확인되었으며 그 중에서도 여성은 20대의 비중이 49.4%로 특히 높게 측정되었습니다. 해당 연령대는 일반적으로 해외 드라마/영화 등 웰-메이드 콘텐츠에 대한 니즈가 강한 세대로, 유료 콘텐츠 구매에 대한 저항이 적어 적극적으로 서비스를 구독해 이용하는 타깃으로 추정됩니다. 한편, 혼합형 SVOD 단독 이용자는 남녀 모두 20-50대에 걸쳐 고르게 분포해 있는 모습을 보였습니다. 3040대에 비교적 집중된 경향이 보이긴 하나, 타 그룹에 비해 특정 연령대로의 이용자 편중이 적은 편으로 파악됩니다. 이는 국내 방송 콘텐츠 및 통신사 제공 Mobile OTT에 대한 접근성이 전 세대에 걸쳐 높게 형성되어 있기 때문인 것으로 해석됩니다.

2개 유형을 모두 이용하는 중복 이용자의 경우, 연령대 별 비중이 남녀 다른 양상으로 확인되었습니다. 조사결과 성별에 따라 남성은 40대(38.7%)에, 여성은 20대(55.2%)에 각각 이용자가 편중된 것으로 나타났습니다. 해당 그룹은 최소 2개 이상의 Mobile OTT 서비스를 원하는 콘텐츠 혹은 시간대에 따라 선택해 이용하는 집단이라는 점에서 영상 콘텐츠에 대한 니즈가 매우 강한 heavy user라 볼 수 있습니다. 특히 최소 1개 이상의 Mobile OTT를 결제해 이용하고 있을 가능성이 높아, 평소 콘텐츠에 대한 비용지불의사가 강하고 구매력이 타 그룹 대비 큰 집단이기도 합니다. 이러한 맥락에서 성별 간 유료 콘텐츠 heavy user 연령대에 차이가 있다는 점은 향후 콘텐츠 전략을 기획함에 있어 눈여겨볼 대목인 것 같습니다.


Mobile OTT 서비스 유형별 주 이용특성 

서비스 유형 별 그룹 간 이용특성을 확인한 결과, 콘텐츠 heavy user로 추정되는 2개 유형 중복 이용자의 월 평균이용시간(12.6시간)과 월 평균실행횟수(245회)가 타 그룹 대비 월등하게 높은 것으로 측정되었습니다. 또한 SVOD only 단독 이용자가 혼합형 SVOD 단독 이용자에 비해 이용시간과 실행횟수 모두 높은 것으로 확인되었는데, 이는 SVOD 단독 이용자 그룹이 콘텐츠 소비를 위해 월정액 비용을 지불할 만큼 플랫폼 관심도가 높기 때문인 것으로 추정됩니다. 반면 실행당 평균이용시간은 앞선 결과들과 반대로 혼합형 SVOD 단독 이용자 그룹에서 가장 높게 나타났습니다. 이 결과 혼합형 SVOD 단독 이용자는 콘텐츠에 대한 탐색과 시청행위가 빈번하게 이뤄지는 타 그룹에 비해 이용수준이 높진 않으나, 필요에 의해 콘텐츠를 시청할 시 충분한 시간을 소비할 것으로 유추할 수 있습니다.


4. Mobile OTT 서비스 유형별 주간 이용맥락과 보완 관계로서의 가능성

 앞서 살펴본 바와 같이 Mobile OTT 유형별 이용자 특성 및 이용행태가 서로 다르게 형성되어 있다는 점은, 각 서비스가 제공하는 주요 콘텐츠가 상이하며 이용자 별로 선호하는 콘텐츠가 다르다는 사실에 기인한 결과로 보입니다. 동일한 맥락에서 각 유형의 주 이용 시간대 역시 서로 다른 양상을 보이고 있다는 사실은, 이들이 서로 대체재인 동시에 일부 이용자들에게는 보완재로 작용할 수 있는 가능성을 암시합니다.

Mobile OTT 유형별 주중/주말 시간대별 이용자 커버리지

먼저 SVOD only 유형의 주중 이용 시간대는 취침 전, 출근시간, 퇴근 시간 이후에 집중되어 나타나고 있으며, 여유시간이 많은 주말 낮시간대에는 꾸준히 높은 이용률이 유지되는 것으로 확인됩니다. 반면 TV프라임 시간대로 알려진 주중 10시~11시, 주말 8시 이후에는 오히려 이용 커버리지가 감소하는 경향을 보이는데, 이는 혼합형 SVOD 유형의 이용시간이 해당 시간대에 집중되는 모습과 상반된 결과입니다. 혼합형 SVOD는 TV 실시간 방송 서비스를 제공하는 일부 사업자의 영향으로 프라임 시간대 이용수준이 가장 높게 집계되는 것으로 추정됩니다. 이를 토대로 TV 디바이스에 대한 접근성이 낮은 시청자의 경우, Mobile OTT 서비스가 실시간 방송 콘텐츠 시청을 위한 주된 대체재로 작용하고 있음을 유추할 수 있습니다.

이러한 결과는 프라임 시간대 TV 콘텐츠, 즉 RMC 콘텐츠에 대한 영향력은 아직 유효할 것이라는 단초를 제공합니다. 현 시점에서 대체되는 것은 ‘콘텐츠’ 그 자체보다는 편재성의 한계를 허물어주는 ‘디바이스’에 가까운 것으로 보입니다. 단, SVOD only 사업자가 제공하는 비선형 RMC 콘텐츠는 시간과 공간의 제약, 실시간 방송의 부재를 채워 재미를 제공해주는 보완재로 공교히 자리매김하고 있습니다. 나아가 비약적인 성장을 거듭하며 젊은 층을 중심으로 점차 주된 콘텐츠 소비 창구로서의 영향력을 확대해나가고 있습니다. 방송콘텐츠 사업자들은 이처럼 세분화되는 이용자들의 니즈와 콘텐츠 소비 패턴의 변화를 적절하게 포착하여 사업 유형에 적합한 target을 설정하고, 플랫폼 강점을 부각시키는 전략을 고민해야 할 것입니다.





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스크립트 출처 : 닐슨코리안 클릭 / 뉴스레터 / 월간토픽 / 제 302-2호 / http://www.koreanclick.com/insights/newsletter.html?code=topic&id=567&page=1&utm_source=board&utm_medium=board&utm_campaign=topic&utm_content=20200327

                                                                                

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